陈绍敏：有书的地方就有字里行间
发布时间：2016-12-22 11:17:43 推广 来源：中国报道
中国报道北京（记者 杨锈祯）著名民营书店连锁品牌字里行间总经理陈绍敏以低调出名。要她给一份简历，她只写了这一行字：陈绍敏，女性，年过四十，进入书业17年，2010年与先生一起创办“字里行间”。
她提到的先生就是国家特三级厨师、自创了“贺师傅”菜谱书品牌的著名出版人贺鹏飞。夫妻二人经营一司一店，做得风生水起。二人从批发起家做起的鹏飞一力后来引进江苏凤凰传媒集团的注资后改称凤凰壹力，由丈夫贺鹏飞主抓；从一家小小的书吧做成如今全国21家连锁店的字里行间，由妻子陈绍敏主抓。为了擦亮“更有书香味”的字里行间品牌，从今年下半年起，凤凰壹力出版发行的图书都打上了字里行间的LOGO。字里行间的当家人陈绍敏有什么样的书店梦？今天我们有幸请到了这位低调姐现身说法。
记者：为何叫字里行间，有无典故？
陈绍敏：“字里行间”其实也是一个灵感。因为我们想打造一个空间，这个空间用字里行间来形容是比较贴切的。在书本中间的那些空白，让人有很大的联想。字里行间书店希望通过一个空间的塑造实现更多的理想。
字里行间的外文名字原本是要起英文的，但是想来想去、找来找去都没有合适的英文名字。法兰西、法语是浪漫、文化、知识精英的代名词，法文念来软糯生香。
字里行间的LOGO我们做过一次升级。最早开第一家店的时候，LOGO是一个小板凳，蓝色、红色、黄色组成，后来越看越觉得没感觉，就决定二次升级，改成了现在这样一个绿色的水滴，水滴下面是一个打开的、卷起的书页，希望能够体现字里行间是一个可以滋养心灵的地方。
记者：很多人都在问字里行间到底是什么？是书店，还是咖啡馆，还是餐厅，您是如何定位字里行间的？或者说做为书店，该怎样体现出书店的特色，而非打着书店名头的咖啡店？贵店有何成功经验？
陈绍敏：字里行间是多元化经营，但是我们有一个非常清晰的定位，我们服务的对象是城市里对读书、对文化有追求的人。不管字里行间提供什么样的产品、什么样的服务，它所有的选择原则都是要为这一群爱书的人、为这些对精神生活有追求的人服务。所以不管提供什么商品，作为书店的辅助、作为盈利的考量，它们最终还是要以前面说的这个定位为中心。
太精英会失去客户，太市场会降低客户粘度。我在想，字里行间应该在定位上抓住属于自己的客群，为这个客群做相对精准的服务。只要这个客群认可字里行间，觉得满意，我觉得我们就足够了。所以我们不会去考虑把客群的面放得太宽，什么样的客人都想抓这个是不现实的。
记者：从一线经验看，今天读者究竟喜欢什么书，一些畅销书品质不佳，你们怎么办？读者就爱看俗的，如何处理好赚钱与做事业的冲突？什么样的书才能有资格纳入字里行间书店？
陈绍敏：书的选择上，字里行间还是要守住自己的品位。我觉得有些东西是要坚持的。因为我们自己也做出版，我觉得做出版还是应该把编辑精力还有我们的心血花在“值得”的出版物上。一本书如果太俗、没有多少价值，我们在出版上就不太愿意选择。在字里行间经营上也是一样。其实最早，在98年，我们经营批发业务的时候，也是更多选择精品、有内涵的图书。当时在批发行业，大家都追新书、追畅销书，而我们的店里80% 都是长销书，另外20% 才是新书、畅销书。多年以来我们都一直习惯走长线。在我们现在的顾客群水准下，我们选择图书还是要有一定的标准。
通俗没有问题。通俗和俗不一样。我觉得通俗是好的，任何高深东西能讲得通俗、能易于为大家接受，这是好的。但是俗可能就比较难以接受了。
记者：我知道字里行间、凤凰壹力（前身是鹏飞一力）都是陈总和贺总一起打下的基业，如今凤凰壹力出版的图书上都打上字里行间的LOGO，字里行间也有专属文丛、订制图书和文具等。我很好奇，夫妻一起创业经营，遇到分歧怎么办？小的还好说，如果在发展战略方面的意见不一致呢？
陈绍敏：说到我和贺总创业的过程，吵架是少不了的。我们两个是非常典型的互补。贺总是很有魄力的，悟性非常高，做事雷厉风行，很能吃得了苦，是看起来粗但有时候非常细的一个人。我是偏保守、偏理性。所很多事情上，我们的观点会不一样，也会有争吵。但是我们的目标是一致的，只是在实现目标的过程中对一些问题有不同的看法，所以最终都是可以调和的。
记者：陈总，您还能回忆起当初您和贺总创始字里行间原型（书吧）时的情境吗？
陈绍敏：字里行间开第一家店的时候，我们在脑海中进行了特别长时间的构想。其实在2005年的时候我们就开过一家书吧，那个时候就已经把图书和礼品、咖啡、餐饮结合在一起了。但是两年后，因为朝阳路的拆迁，那家书吧就被迫关门了。但是我心里一直还有这样一个理想，想营造一个特别好的读书的环境、氛围，所以在2009年年底的时候就又开始着手筹备开书店的事。
2009年筹备的时候，关于这家店要开成什么样，其实我们还有很多的争论。关于书和咖啡如何融合，如何打破书店和咖啡馆的界限，让读者在这个空间里能够感受到这种无障碍的、无缝的融合，讨论了很多问题。比如要不要防盗器，能不能让读者把书拿到咖啡区看。还有环境的布置上，书架和咖啡桌椅要怎么布置才能融合起来，等等。这其中我们费了很多心思。我们第一家店那时候前后至少改了三次，才最终慢慢摸索出一个比较满意的形式。
开店这5年其实挺累的，比我们开店前想象得要累很多。但是也挺感动的，因为收获了很多朋友的赞赏和鼓励。所以我觉得这还是一个值得做的事情，我们还会坚持做下去。店的过程中间你的想法会越来越清晰，从开始脑海里一个相对比较模糊、不确定的规划，随着开店的时间越来越长、店数越来越多，会逐渐变得清晰，很多东西会逐渐确定下来，形成字里行间店面发展的积累。
记者：字里行间会定期举办一些文化沙龙活动，你们是怎么选择这些活动的，这些活动对字里行间的传播和发展有什么样的影响？北京的优势外地不具备，有什么好的建议吗？
陈绍敏：字里行间选择的活动，多数还是和文化相关。我们希望能够通过字里行间这个平台，搭建作者和读者之间的桥梁。另外，能对人们的生活方式产生积极影响的活动，我们也都很愿意做。
北京的资源确实比较丰富。外地的话，可能会有很多活动会和北京有所不同。每个地区其实都有自己的资源。外地的话，我们可以更多地组织一些更加落地的、和当地结合紧密的、对读者来说比较有实用性的活动，比如培训类的活动。另外可以做一些以读者分享为主，以北京的文化资源为辅的分享活动。文化分享活动还可以通过北京总部安排组织，比如一本书的巡回分享、作者在各地和读者见面交流等。
外地的书店我觉得也是要整合资源。其实我觉得除了名人之外，还有很多资源都可以用来为读者提供服务、给读者带来特有的体验的，只是要下功夫把本地的各种资源都整合起来。刚刚过去的北京国际图书节，字里行间是其分会场，一个半月举办了50场读书会，其中数场获得其他业态商家冠名赞助。商家冠名是用读书会活动给商家一个推介自己企业的机会。这个商家我们会选和读书会客群相关的，而不是随便一个商家都可以冠名。
记者：字里行间会员手册上有很多私人定制服务，请问，这些服务字里行间怎么具体操作的？
陈绍敏：谢谢你满意我们的会员服务，其实我们知道自己在会员服务上还有很多问题，但是我们会一直努力做得更好。未来肯定会有新的服务，我们一直在寻求外界的资源，希望能够嫁接到字里行间，希望能给会员提供真正质量可靠、价格实惠，能够真正让大家在生活上受益的服务。
字里行间的会员手册上有很多定制服务，但是现在有几项我觉得还没有做得很好，比如图书的漂流，还有私人订制。私人订制，我们曾有会员来定制藏书票，这个我觉得是很有意思的一件事情。我们也可以做会员专属日记本，带有会员和家人的照片。我们还可以给会员提供毛边书或者作者签名书等定制服务，因为我们有出版方面的自有资源，这方面有很多可以做的。这些我们应该还可以做得更好。
借书的服务还是有，而且一直会有。借书是我们给会员提供的一个便利服务，也是书店对我们目前图书馆不足这个情况的一个补足功能。我们会本着信任的态度，持续为读者提供借阅的服务，也希望读者能通过借阅发现更多好的图书。
记者：字里行间是否会走上公益道路？
陈绍敏：公益，是书店本身就应该要做的，因为书店本身就承担一个很大的社会功能，所以公益活动我们非常愿意做。之前在德胜门店和其他一些店面有过公益画廊——壹力画廊，展览和销售一些智障儿童的作品，销售的所得收入全部给孩子的监护人或者学校。如果有好的公益项目我们非常非常愿意做。
记者：我个人认为不管是文化也好氛围也好咖啡也好抒情也好，最终还是为了盈利，一切都要围绕这两个字打拼。陈总同意吗？
陈绍敏：做企业一定要想方设法盈利，但是盈利的手段，并不一定和实现自己的社会价值或者信念冲突，很多事情可以两全其美，既有很好的社会效益，也能够很好地盈利，我觉得这个真的是不矛盾的。利益可以保证理想更好更大程度的实现，在商不会耻于言利。
我觉得可能还是和我们是书业出来的人有关。字里行间最开始做的时候，我们不是其他行业的人来做这家书店。我们浸淫书业十几年，对书有很深的感情，对这个行业有很深的了解，也积累了很多行业资源。我们开这家书店，是真正想在这个时代摸索一条实体书店可以活下去的路。我们是想方设法要让它盈利，盈利确实是我们要追求的一个目标，因为只有盈利我们才能活下去。
记者：字里行间目前的收入构成是怎样的？现在有多少会员？
陈绍敏：字里行间目前的收入结构，图书占到40% 左右，会员卡占到30%左右，其他就是咖啡、礼品的收入。书和会员卡是我们比较重要的两块收入来源。会员目前大概将近两万人吧，这是在有效期内的会员，如果是累计办过会员卡的人，应该有将近三万了。
记者：字里行间目前的赢利情况如何？此前有披露5年间逆市开了20多家店，请问这些店目前都盈利吗？主要盈利点是什么？
陈绍敏：大家比较关心字里行间的盈利状况。我们目前还是亏损的，因为总部的投入是比较大的，包含信息系统开发、人员拓展，以及连锁化的标准的配备。但是随着店面数量的增加，总部的费用会逐渐摊薄。目前单店达到盈利的大概有一半，就是只核算房租、人工，不计总部的费用，有一半左右的店是盈利的。
字里行间目前发展的资金基本上是来自凤凰出版集团的支持，但是未来我们也希望能有第三方的资源进来，一个是资金的资源，一个是社会的资源。我觉得开书店，尤其是投资像字里行间这样为会员提供综合服务的书店，更需要资源的整合。我们需要很强大的资源整合能力，把各种文化相关的资源整合在字里行间这个平台上，最后实现三方甚至多方的共赢。
记者：书店一年关几千家的当下，怎么做到逆市生长的呢？字里行间模式可以复制吗？
陈绍敏：字里行间的生存，从一开始我们就直接面对盈利模式问题。我和贺总做事情希望不仅是玩概念，还是希望实打实走出一条路来。当时开店的时候，连锁书店已经是一片一片地倒掉。因为那时候我们做批发，很多线下的书店客户和朋友，他们的状态我们都清楚。但是当时心里不服气，觉得不应该，实体书店怎么会在这么一个经济发达的社会就这样消失。
所以我们就想尽一切办法，要做一个能够盈利的书店。当时的想法就是要和网络书店形成差异化竞争。网络书店的低价格、全品种和便利性是我们实体书店难以做到的。我们就从另外一个角度入手，有一个非常清晰的客层定位，为他们提供少而精的图书品种。环境是我们最大的亮点，在这个书店里你可以体验到无法在别处体验的感受。
记者：实体书店是网络时代真实的浪漫，是与情书一样珍贵的存在。在当今电子产品琳琅满目的时代，电子书的优势日益明显。实体书要怎样发展，才能找到自己的市场？
陈绍敏：关于电子书和实体书的问题，经常被人问到。我觉得实体书有不可替代的体验，是电子书做不到的。也许现在的年轻人比较习惯看电子书，但是我觉得随着年龄增长和生活经历的积累，到了一定的时间，可能会愿意回归到纸质书阅读，我觉得纸质书阅读能让人更深地沉浸到阅读中去，能获得更多体验和更大的提升。所以我觉得，电子书虽然发展蓬勃，但是未来还是取代不了纸质书。
实体书要做，还是要做一些真正精神上有内涵的产品，不要和电子书抢那些简浅的，或者工具类、实用类书的市场，还是要做精神层面的书，我觉得还是有它的空间的。
字里行间书店的盈利模式其实就是会员制。第一会员制的年费模式会给书店带来一定的利润；第二随着会员的积累，我们会有一个字里行间的会员渠道，会产生其他的价值。我们盈利的根本还是吸纳、积累更多会员。
记者：很多开书店的人都是因为情怀，其实做其他可以赚很多钱，在骨感的现实面前，情怀会很脆弱吗？鉴于字里行间实体书店的成功经验，可否给广大有书店梦的朋友一些建议？
陈绍敏：开书店的人一定是有情怀的，但是在现实面前还是要有理智，要拿出足够的耐心和心思来做事，单凭情怀是不够的，也是不行的。我们也希望将来有机会帮助其他想开书店的人。我们积累了很多年的经验，包括选址、设计、会员制度和服务模式，可以帮到很多人。字里行间未来也不排除发展成为一个书店管理有限公司，为想开书店的人提供咨询、管理服务。
记者：国家建设书香社会的大政，给咱们书店发展带来哪些新的契机或有哪些具体扶持？
陈绍敏：字里行间是比较受政府支持的书店。第一年实施实体书店补助的时候，我们就获得了两百万的补助资金，很感谢政府能出手支持实体书店。但是我们不可能靠补助解决根本问题，我们要有自己的盈利模式，要有长久的、可持续发展的经营模式。我们不能靠国家政策活着，还是要靠自己。
记者：想请问近期目标和远景目标都是什么？
陈绍敏：早期字里行间有一个计划，要开100家店，在全国，有机会的话也不排除走到国外。这100家店是一个目标，能否完成，也要看天时、地利、人和，还有各种因缘。开店不管开多少家，都还是要稳扎稳打，要选择很合适的地点。我们目前开了20家，也关了两家店，因为选址失误，继续开下去也没有前景，这时候就果断地关了。字里行间的选址要看周边是否有和我们搭调的客群。客群要有一定的层次，太低端不行。当然人流太少也不合适。我们一般都是选周边有写字楼或者住宅的地段，既照顾到周末的客流，也照顾到上班期间的客流。当然人流量很好的商场也是不错的选择。
字里行间目前在北京有13家店，在江苏的无锡、苏州有6家店，上海有1家。西安、郑州目前都还没有。今年是字里行间比较特殊的一年，开店的脚步基本停了下来，因为前面开得太快了。今年一个是新系统上线，一个是我们需要内部整顿，就是培训和团队培养。步伐不能迈得太快，会出问题。
未来在外地省份开店，我们是希望能找到好的合作伙伴来合资，开字里行间的子公司，然后由这家子公司在当地以直营的模式经营。
我们也曾去米兰考察过，国外的朋友也很喜欢字里行间这样的模式。在国外，我们也到很多书店看过，好像真的很少有像字里行间这样的，能够把书和咖啡、餐饮、礼品和各种会员服务这么无缝地、一体化地融合在一起的书店。所以未来机会允许的话我们还是会考虑走出去的。今年的法兰克福书展我们也会去参展。
记者：我认为如果有好的合作伙伴，应该做些加盟，这样能发展得快些。为什么都直营而不加盟呢？
陈绍敏：关于字里行间实体店面的拓展，之前我们想到过加盟，但是加盟会导致几个问题。第一老板不同，在管理理念和服务水平上可能会难以控制；第二会员的消费体验可能会比较差，因为我们希望可以做到让字里行间的会员卡全国通用，会员不管到了哪里都能享受到一样的服务，但是加盟的话，可能会有很大的问题；同时加盟会导致我们的内部结算非常复杂，操作性很差。后来我们希望能通过另外一种方式，就是寻求合资，来进行拓展。我们会在某一区域寻找优秀的合作伙伴，大家合资成立字里行间的子公司，让子公司在区域内进行字里行间的拓展和管理，这样我觉得可能比较合理。
字里行间还有一个很大的管理难题就是信息系统。加盟或者别的扩展方式，也都和系统密不可分。我们从12年起，开始实质性地进入字里行间系统的设计阶段。我们请第三方开发了一套新的、字里行间特有的系统。希望能够做到既能管理图书、又能管理咖啡、还能管理会员，还能有各种灵活方便的促销手段，还能把所有的商品和服务无缝地做一个统一的、整体化的呈现。系统已经于15年1月份上线了，但是目前还存在很多问题，我们还会继续改进，希望这套系统能够成为字里行间未来发展的一个坚实的基础。
记者：有没有上市的计划？
陈绍敏：上市我觉得是一个双刃剑，对企业未必是好事，要看你对企业的规划是什么。如果说确实很缺资金，需要大笔的钱来扩张，那么上市是一条路，如果有资金来源，又想稳扎稳打，不说把企业做成一个百年老店，至少也把企业做长久一些，我觉得上市未必是正确的选择。
所以说字里行间未来是否会上市，也要看它未来的发展。一切都有可能，目前也不能确定。
记者：有没有一个长远的规划，比如5年10年之后希望看到的是什么样的字里行间？以陈总的情怀，一定有心中理想的书店，字里行间是理想中的样子吗？
陈绍敏：我和贺总是希望未来字里行间能被很多人喜欢，能成为很多人家门口很贴心的第二个家一样，希望线上线下能有很好的互动，希望线上能有很丰富的交流，希望会员们彼此都成为朋友，大家就像一个大家庭一样。
字里行间这5年，我们对字里行间店面的风格和它展示出来的形象还算满意。但是我觉得还有更大的空间，还能做得更好，设计上、装饰或器具的材料上，以及功能布局上，都还可以尝试更新或者更成熟的想法。还有提升空间，可以再做升级。
我们希望字里行间给大家的感觉是温暖的、亲和的、淳朴的、值得信任的，我们希望大家在这里完全可以放松心灵。
记者：现在大陆都在学诚品书店，但诚品可以复制吗？您怎么看？
陈绍敏：诚品我觉得不太好复制。诚品的风格和它在台湾的地理环境以及政府背景、文化背景相关。在大陆，像诚品那样规格的，我们凤凰集团在江苏地区就有比较大的动作，要开一个大型的文化MALL。模仿诚品和诚品会比较接近，但品质上可能还是有一些差距。字里行间的定位是中小型店，会以社区服务为主，辐射一定的区域，这和诚品是两种完全不同的经营理念。包括我们会员制的方式，也和诚品不同。
我觉得国有最大的问题还是体制，或者说还是有些不敢做事，尤其是高层领导，在国有资产的背景下总会有些绑手绑脚的情况。所以我觉得国有这边形式的改变会多一些，当然近几年改变已经很大了，但是具体能改到什么程度，我们还要继续拭目以待。
记者：未来的字里行间除了实体外，会不会有虚拟的状态层现，比如像虚拟的试衣间那样，没到过字里行间的人，可以在一个虚拟的空间，体验字里行间实体店的感受？
陈绍敏：跟大家分享一些关于字里行间发展线上服务的想法。线上部分是我们字里行间比较弱的一部分。我们的同事，包括我和贺总，都是从实体部分做起来的，实体店方面我们比较有经验、能力比较足，而线上的部分，是字里行间目前亟需提高的。
我们以前做过一个APP，但是随着微信的快速发展，我们发现需要考虑一下APP是否还有必要要继续做下去。
字里行间的APP有四大功能。第一就是为字里行间的会员们提供一个互动平台，我们希望会员不仅是和字里行间成为朋友，也能和其他会员成为朋友，大家以共同的爱好为联系，形成各种兴趣小组，促进大家的精神交流和互动。第二我们希望打造一个让会员们发表书评的平台，因为现在书评大多比较商业化，我们希望字里行间能成为一个发布独立书评、发布纯粹来自读者的书评的平台。第三我们希望能在线上实现销售，因为一个书店的接待能力是有限的，字里行间店面的服务能力是有上限的，所以销售也是有上限的，达到一定程度后就不会有太大的持续提升的空间了，从销售和盈利角度考量，我们希望通过在线上推出一些有特色的商品，或者是只有字里行间有的商品，为我们的会员提供三方共赢的服务，让我们的会员、供应商和字里行间自身都能得到实惠。最后，我们希望可以做到线上吸纳会员，因为我们现在的会员全部都是实体店面吸纳和接待的，我们想设计一套针对线上会员的模式，比如以活跃度、发表评论数等考量，给会员提供优惠和服务，也可以和线下形成互动。这是我们的一个计划，但是这个计划的实现还有很长的路要走，也希望媒体朋友能多给我们支招。 责任编辑：詩詩
